互联网+时代社群运营4个基本原则

作者:admin发表于:2016-05-31

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社群营销引爆四大定律展示了一条迅速崛起的路径和即将面临的困境,面对瞬间触摸到百万、千万用户的诱惑,业界不希望自己仅仅成为流星,连接点、接触 点等思考成为应对逆转、衰退曲线的一部分。另一种常见的社交方式也开始被纳入进来,为解决黏着和留存、让后半段走势曲线同样平稳高企的命题提供了新角度, 那就是社群运营。

社群运营:个人关系链和社群,是社交网络中最为常见的两种形态。如果将这两种形态回想为社交网络中 的两个典型场景,正是好友和群(及话题)。反映在产品上,一种是如微信、微博这种以用户个体为核心展开各种社交行为的产品;一种是如豆瓣、贴吧这种以圈 子、话题为核心展开,基于话题、圈子获取信息,让自己找到感兴趣的人或事,从而更好扩大生活圈的产品,也称为垂直社交产品。这将会是掀起下一波触发社交红 利的主角。

就目前而言,社群是将引爆中尝鲜而来的用户群长期黏着、转化的最好方式之一,也同样为企业和应用冷启动、 快速切入社交网络提供了解决方案。在移动互联网中,一款应用中用户日活跃表现是一个关键数据,喻示着用户与应用的关系好坏,也代表着产品质量、运营质量等 一系列核心问题,和日新增用户数等关键数据一起,构成了一家无线企业的核心数据。10%的日活跃比例已经是业内公认的优秀水平线。

对 于企业来说,最大挑战是如何营造及管理这样的社群氛围。至少有四项原则在发挥影响:原则一:不是企业去自建社群,而是让用户自己来(重点解决企业构建起社 群或者进入社群环节)社群运营的目的,一是自然构建更多和用户的接触点,将企业和用户之间的连接时间和次数变得更长;二是让用户之间互相服务,实现黏着。 对于许多企业来说,成本是要迈过的第一道门槛,究竟如何来构建低成本社群运营呢?

张惠玲是一家室内设计公司的设计总 监,他发起了一个室内设计作品鉴赏经验交流社群叫做(室内设计秀)。因为现在都市人群对装修设计品质的要求和家居环境舒适度的重视,越来越多家居白领及业 内同行融入这个圈子。随着时间推移,群成员的推荐、互相介绍及群信息可被检索和扩散,加入进来的室内设计平台的爱好者渐渐多了起来,不同成员从业时间、经 验都不相同,大家在欣赏国内外优秀设计作品的和分享设计经验的过程中都受益匪浅,于是他们合计开通了一个公众号,在账号中分享国内外优秀设计作品和最新资 讯访谈,同时平台也给家居爱好者和优秀设计师提供一个需求对接和在线互动交流,这几乎成了一个开始:公众号需要有人来维护;经验少的人希望行家帮忙指点; 大家在这个社群里面自由组合、分工。和分享的链式反应一样,爱好者们在室内设计秀的QQ部落群中互相邀请更多好友加入。到今天,室内设计秀微信公众平台已 经发展到了20万人之多。

在社交网络中,高频的大众需求,每个人的关系链和好友圈子就是一个个社群,他们会随时随地 协助这些需求展开讨论,寻求解决方案。对企业来说,高频需求下,现有用户、合作伙伴的好友关系链就是社群,分享会协助企业进入。社群思路为传统企业进入社 交网络提供了一个新的自然切口:跟随用户进入现有社群,或者鼓励用户建群。社群一旦形成,成员之间会互相介绍、推荐好友加入。在寻找社群之外,强关系好友 相互介绍也是加入社群的最常见方法之一,由此带来社群的自然生长和分化,一个大社群会变成多个小社群,这些小群也会再度扩展成更大的群。

每 个优质社群的诞生都遵循一些基本规律。通常,社交网络中如果需要用户结为好友加强互动,运营团队会在活跃用户中,选择地域或行业相近、排名相近(这样不至 于太悬殊,进步可期)、兴趣相近、不同性别的用户组合在一起。这被简称为“三近一反”。在这个范畴内,还有相同经历(如都曾在某一家公司工作)、相同年 龄、相同行业等。利于拉升用户活跃程度,相互之间影响激励。如男性用户在微信中体验漂流瓶小功能,多半会捞到女性用户扔出的瓶子。能让用户每天活跃在里 面,不断和大家讨论、互动的群会是什么样?我们无法想象一群陌生人,没有共同话题、兴趣、从业经历,突然被拉到一个群里时,会保持多长时间的活跃度。相 反,有强关系好友,或相近用户在一起时,社群才会变得持续稳定和活跃。也才会具备将弱关系转化为好友、将信息扩大到更大人群的双重作用。既能强影响,又能 强扩散,这是社群最大魅力所在。

原则二:给出简单而清晰的目标,逐级实现(重点解决用户个体在社群中长期活跃问题)对于许多社群尤其是大社群来说,用户的长期维系与活跃会面临挑战。

自 助激励,是用户主动寻找属于自己的游戏或社交激励。自助激励随着时间和用户的不同而不同。自助激励的实现,依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目 标。以我们熟悉的微信“打飞机”为例,这款2013年下半年推出的小游戏,是彼时最火的国民级轻量游戏。许多用户纷纷在朋友圈、微博上分享自己的战绩—— 仅仅是在好友中排名多少,就引发了巨大的用户反馈。用户在分享最终信息时体现了不一样的诉求,有人希望在好友中占第一,有人期望能超越最高纪录,有人只是 想比上一次打得更好。这就像是为自己定下了一个自助目标。目标的实现,即是激励的获得。游戏通过协助用户在不同阶段树立不同的自助目标来完成。在自助激励 和自助目标联合作用下,用户得以留下,并反复体验服务与需求。而前文提到的连接点和接触点在联合发挥这一作用。

这个 特点,正被充分借鉴到日常社群运营、活动运营中。在大部分引爆产品中,自助目标都会隐藏其中。如脸萌和魔漫中,用户会将自己的目标设定为“我要做出更好、 更萌的画像”,关系链的区隔为目标不同提供了保证,没有人的关系链一模一样,因此,即使是都想做到好友中的第一名,最终目标也会因人而异。用户一旦确立了 个性化目标就会被牢牢吸引,并用结果的完成和不断提升激励自己。如刚开通了账号,需要添加更多好友;想建一个群,将一些特定的朋友拉到一起;打开朋友圈, 看看现在有没有好玩的事情出现。目标不断在变化,激励就变成了:发的朋友圈有人点赞了,看到了好玩或有用的文章,群里聊天太逗了等等。

原 则三:每个人都清晰地知道自己的任务,并去完成它(重点解决社群中核心用户群长期活跃问题)在对社群的讨论中,过去有一个观点,认为社群领袖对于社群的长 期活跃会起到很大作用。在小社群中这个观点是对的,比如工作群、同学群、明星粉丝群,领袖和活跃分子所扮演的角色会非常重要。但当我们希望运用社群的方式 来运营、发展时(这时我们面对的就是成百上千个社群),社群领袖的角色会迅速淡化。每个人都在活跃、做出贡献,共同推动社群前进。可能某一时刻某一成员起 到的作用会略大,但到了下一个时刻,又有其他活跃分子扮演起了关键角色。

大型社群中,用户群体分为三种,一是内容生 产者,能够创造优质内容的用户一直很稀少;二是浏览者,仅仅是消费内容而不互动,是“沉默的大多数”,即使产生再多流量都对生产者和社群毫无贡献;三是内 容传播者,传播者介于前面两种人群之间,也最容易被忽略,这个人群虽然没有强生产能力,却会和生产者进行互动。有价值互动在社交网络中一直是最有效的激励 方式。这些互动还将对内容的优劣产生过滤作用,越好的内容越容易因此沉淀和反复出现,新人在刚进入社群时看到这些优质内容,才更容易留存,转化为传播者。 因此,互动人群及互动次数的多寡,对于社群整体活跃度非常重要。闺密圈数据中很难分清是社群拉升了社群中用户互动数据,还是互动用户比例高提升了社群活跃 度。但在日常运营中,这两个结果相互支撑。具备了类似特点的社群会呈现出相似性:一是用户高活跃状态和在线时长;二是新用户新增速度,社群的壮大,对于企 业日常运营有着巨大帮助;三是社群推荐、转化效果的提升。社群相对个人关系链承担着弱关系的维系作用。在社交指数中,我们首先关注到从信任背书延伸出来的 社交影响力,这是以账号为代表的企业或者应用,能够在第一时间影响到多少人的最实际能力。在这一点上,个人关系链非常高效而稳定。但社群因为参与人数优势 及相互背景影响,在影响人数上经常会带来惊喜。社群成员(比如QQ群、微信群)对于被推荐信息的接受度,甚至要好于个人关系链,尤其当推荐信息出自社群内 生产者和传播者时。在商品推荐、一些和生活相关的领域推荐明显如此。

高质量的转化效果,使得社群为许多产品冷启动提 供了入口。其实,大部分社交产品冷启动过程中,社群都发挥了重要作用。被多次提及的微信红包的爆火,和它被大量分享到微信群中有直接关系。在这些应用崛起 过程中,每位用户都在自发分享,自发在朋友中充当客服。“自助目标”构建和“自助激励”获取奠定了一个基础,即个体长期活跃。但仅依靠于此,还无法称为 “社群”。社群是基于兴趣、地域或者行业的用户集合,成员之间互动互助、互相影响。这就需要新原则发挥作用,以推动群体活跃。这就是第三条原则,“每个人 都清晰地知道自己的任务,并去完成它”。即用户清晰地知道为了要完成目标获得激励,当下应该去完成什么任务。这条原则侧重在协助每一位社群成员设定合理目 标与角色。

因此,依靠社群领袖维系大量社群活跃度的方式并不可取。用我们自己作为观察样本即可见:加入的微信群或 QQ群超过百个,每天活跃使用的不过寥寥数个,其余则全部关闭了消息提示——时间长了,那些被关闭提示的社群会自然消亡。社群当然也会自然死亡或消亡。活 跃人群之间相互熟悉、互帮互助会有效解决这一问题。

在社群运营中,企业施加的影响越大,有时用户参与度反而越低。企 业需要做的,是去企业化,去KPI(关键绩效指标)化,放弃控制的意愿。让用户在小圈子中自由组合,分别扮演不同角色。另一种做法则是,结合自助目标中的 短期和长期目标,来推动用户自我实现。在社交中,用户的自助激励有着天然的优势,关系链会让他好友中的同类自然浮现出来,发生碰撞。“够够手就能超过”、 “他能做到我也同样能做到”的比较更为明显和直接,带来的激励相比陌生人之间更大。

原则四:即时且正向的群体激励 (重点解决企业与社群之间黏着关系、方向控制难题)朋友公司曾在内部举办过一次活动,奖品只有一部最新款iPhone手机,这让运营团队为如何激发同事们 的积极性很发愁。过少的奖品让许多员工还没参与就觉得概率太小而放弃。为此,运营团队采取了一个小变通:中间增加一个抽奖环节,先抽出有资格参与抽奖的同 事名单,再在这个名单中再次抽奖。最终奖品数量没有任何变化,但对于参与者而言,反而多了一次实时小激励。最后,参与数量大幅增加,远超运营团队预期。社 交网络不匮乏激励,至少我们已经看到了自助激励和互动激励。两种激励之间的差异在于,用户在社交网络上分享信息,产生的被浏览、转发评论、点赞等互动行 为,都是对发布者的激励。通常情况下,越多互动,用户越活跃。除此之外,用户在社交网络中还会自己设定一种目标,并努力去完成它。我们把这个目标叫作自助 目标,完成目标的过程是自助任务,获得的结果也是用户释放给自己的自助激励。

互动激励和自助激励的实时释放,已经解 决了大部分用户的激励问题。这些激励实时而个性化,远非企业提供所能解决。企业提供给个体用户统一且大型的奖励远远比不上实时的、细微的小奖励,更比不上 用户主动寻找并获得激励。如果企业不断释放面向个体用户的统一奖励,多半会出现一种局面:铁杆用户将会不断离去,最终只剩下“刷奖党”用户。

不 过,尽管我们提到在社群崛起之后不用担心个别社群消亡,但仍会引发企业对于社群自由发展,完全和自己无关的担忧。社群运营借鉴了“去中心化”和“游戏 化”,又没有完全去中心化。企业提供释放到细分群体的统一激励;自助激励是解决用户在完成大目标过程中,各自能获得的成就与愉悦,是对大目标的补充而非脱 离。企业统一确立的群体激励变成引导和管理大批社群的运营主要方式之一。群体激励的几个关键因素,一是让用户实时了解在完成过程中,自己能做出的贡献,用 户在社群(或好友)中的占比、排名、贡献值等。将个人贡献与社群成长和竞争联系在一起的做法,正在被越来越多地借鉴。二是实时全员告知。将最优秀结果通过 激励明确下来,并实时告知所有参与者。这就像是方向的指引。我们倾向于,这种结果的选择不是企业自身做出的,而是用户根据自身需求做出的最终决定。企业要 做的,恰恰是接纳这些多样化的结果,并将它们通过宣传、进度表格指引、关键数据指标等方式来进行确认。成百上千个社群会按照各自方式竞争,并实现最优结果 ——企业需要一个“结果”,但用户会创造出无数结果,企业只需选择接纳其中最优秀的那一部分。这时,企业激励的即时告知,会成为引导之一:如果某一成员完 成得非常优秀,那么超越他就会成为下一个新任务之一。